沸腾新十年 | 吴晓波向左 罗振宇向右

写在前面：

1. 这是沸腾新十年的第九篇剧透，也是左右体例的第三篇，同样超过两个月的采访，同样超过两万字的篇幅，同样尽我们所能的呈现我们所能get到历史轮廓和细节。

2.上一篇二手车电商剧透我们采取武侠小说的章回体，这次我们尊敬可爱慈祥和蔼的狸叔用60秒的时间填了一首《浣溪沙》：

拍岸晓波问九天，雷霆振宇看花田，成名时刻一文前。

得到海蓝山峻远，蜂巢生态匠人编，渐宽衣带聚峰巅。

 3.本文的主题是知识付费领域的南北两大先锋：罗振宇与吴晓波。知识付费的风口在2016年、2017年两年被引爆，这两人各自都有着不可替代的作用，两人从传统媒体到自媒体转型，再从自媒体到商业闭环和生态，两人的共同点和不同点一样突出：

这两个人，相差不到5岁，都曾经是中国最好的财经媒体人，只是一个在出版写作领域，一个是电视领域；这两人，一个通透聪明得让外界觉得狡猾狡猾的，但却在资本面前屡屡退让，在纷争面前总是既不得理更不被人饶；一个才华横溢得让公众无比期望其能每时每刻回到书桌前奋笔，但却在商业和资本面前有着自己从容的布局谋篇。

这两个人，都有着商人和文人的AB面，把商人写在A面的那位其实内心是情怀满满，更多的是把搭建起一个团队和用产品驱动的方式去形成一个提升全民通识素养的教育服务平台，把文人写在A面的那位在商业上其实也玲珑剔透，用运营驱动的方式一步步的建立起自己的商业闭环，滚起自己的雪球。

这两个人，一个曾经服务腾讯多年，最初业务也是长于腾讯，整个做派很腾讯，听说最近也拿了腾讯的钱，一个在杭州出生，上海求学，在江浙商业环境里腾挪，以类似阿里的方式构建其自己的生意组合拳。一个很腾讯，一个略阿里。

这两个人，一个向左希望打通整个新匠人的商业闭环，一个向右希望形成知识服务的教育平台，而他们共同服务和影响的是当下中国对生活品质有要求，对精神世界有追求，对通识教育有渴望，未必财富自由，但追求财富自由的那一小拨人，他们称之为新中产，而我们更愿意定义这群人为中国未来科技创新的鼎力支持者，中国成长为创新国家的中坚力量。 吴晓波向左，罗振宇向右。 

4.本篇作者张梦华，喜欢问十万个为什么的萌白甜+女文青一枚，欢迎各位邻里打赏。左林右狸频道还会继续媒体赛道的挖掘，敬请邻里们关注。

1.拍岸晓波问九天

2008 年，吴晓波在刚刚完成的新书《激荡三十年》最后一章写道：“这是一个需要想象力的年代，一出长达百年的复兴大戏将达到前所未有的高潮。”结束对改革开发三十年的描绘与梳理，坐在书桌前，俯瞰京杭大运河的川流不息，畅想这个国家的未来时，吴晓波带着一种莫名的兴奋。只是，未来大部分时候只潜伏在那些想象力无法触及的地方。他想象不到，移动互联网在几年后会以超级大浪的姿态猝然而至，将他倚靠近二十年的传统媒体逼近坍塌的边缘。

吴晓波

吴晓波想不到的事情还有：诞生于其寓所几条街外的那家名为阿里巴巴的公司将在未来十年里成为全球市值最高的几家企业之一；他如愿在西湖边开了一家名为“蓝狮子时尚书屋”的书店，但在赔掉 200 万注册资金后又很快关门；四十岁之后的人生挑战很快降临，他将被卷入一场知识产权官司，作为争议的主角不断受到各家媒体的追问。

但可以确定的是，四十不惑的吴晓波正处于个人创作的最旺盛时期，面前的书桌上堆放着他从全国淘来的各类家族史、口述史、回忆录与城市发展史，留存在脑子里密集的史料信息到底来自哪个章节，连他自己也搞不清。2007到 2010的三年间，他的《大败局2》《激荡三十年（上、下）》《跌荡一百年（上、下）》《吴敬琏传》先后出版，一本接一本，都是开创先河的大部头，这三本书被称为中国企业史的三部曲，不仅有着广泛的社会影响力，也是相当长一段时间内的畅销读物。

这段创作高潮因为 2010 年那场知识产权官司被中断，曾经做过吴敬琏 9 年助理，并出版过《吴敬琏评传》的柳红控告《吴敬琏传》抄袭，之后，吴晓波的大部分精力开始被纠缠在这场官司上，直到 2011 年底，法院宣布吴晓波胜诉，将这场风波打上一个结。

如果将企业成长阶段与个人类比的话，此时刚刚被以BAT 的名义与百度、阿里巴巴归为互联网三巨头的腾讯与吴晓波一样处在风口浪尖，2010年 10 月，腾讯与奇虎 360 的3Q 大战使前者遭遇前所未有的舆论围攻，公共形象急速坠落。

这场沸沸扬扬的“垄断”纠纷之后，腾讯开始积极调整企业战略，其中一项重要内容便是重塑品牌形象，2012年，时任腾讯公关顾问的罗振宇向马化腾提出了一项公关建议：找人为腾讯做传，梳理企业发展史，并向其点名推荐了自己的老朋友吴晓波。

吴晓波和罗振宇相熟于 2008 年，当时，央视新闻频道改版，强化特约评论员制度，吴晓波作为受邀的 6位评论员中唯一的财经评论员入驻，开始频繁出现在央视，并由此认识了已经从《对话》离开，在梅地亚中心（中央电视台制作中心所在地）为做节目策划的罗振宇。

罗振宇

那段时间，罗振宇和号称央视策划费最贵的策划人石述思常结伴出入各类策划会，策划会通常氛围沉闷，在场的人有一搭没一搭，发言像击鼓传花，各人懒得接也勉强应付几句。转机一般出现在罗振宇和石述思推门的那一刻，话题和视线会像仪器上的红色指针一样瞬间弹向两人的位置，两个资深电视人一唱一和，观点、论据开始密集交替出现，一边洋洋洒洒讲几分钟，喝口水的间隙，另一个人马上笑盈盈接过话头，继续侃侃而谈，在场的人这时就很难找到插话的空间了，一两个小时下来，所有人像现场观看了一场对口相声，而在众人还在回味这段双簧时，两个人丢下一句“还有一个会要开”便匆匆离开。

一直与文字打交道的吴晓波，很难想象将这样的场景安放到自己身上，他有江南文人的斯文典雅，说话慢条斯理，几句话说完会习惯性地顿几秒，看看旁人的反应，连表情变化也要比常人慢半拍，在吴晓波看来，眼前这个被称作老罗的笑眯眯的胖子不仅才学外溢，善于表达，还经常展现出一种化腐朽为神奇的能力。

吴晓波和罗振宇的第一次深入合作始于第一财经期间，也是在2008 年，为了配合改革开放三十周年，第一财经计划将吴晓波年初出版的新书《激荡三十年》拍摄成纪录片，由刚刚从央视出来的罗振宇任总策划，吴晓波为总撰稿，时任第一财经副总经理章茜任创意总监。

纪录片在 5 月份立项，一共 30集，紧紧巴巴200多万的预算刚刚够用。策划会前，吴晓波先列出了一张100 多人的名单，都是他在书里重点着墨的人名，理论上，找齐这张名单里的企业家才能够完成这部纪录片。

但这时的柳传志早就不是那个在中关村蹬着自行车摆地摊的落魄中年，王石也不再是在华南的三教九流里厮混的“倒爷”，马化腾也早不用伪装成女性在网上找人聊天，团队折腾了一圈，那张长长的企业家名单上没几个地方能画上对勾。策划会上，铩羽而归的 80后年轻编导们都盯着吴晓波、罗振宇，等着两人拿主意。

困局从罗振宇这里找到了出口，他给出的方案是：书中所有当事人一个不请，只做外围采访。“张瑞敏不是砸冰箱吗，我们就把报道他砸冰箱的第一个记者找过来。”

这项建议听起来匪夷所思，却非常具备可行性，在会议上集体通过。团队在上海和北京搭了两个摄影棚，两个多月里找到了将近300 个与当事者相关的对象，进行集中式访谈，最后在 12 月1 日播出的这部名为《激荡•1978-2008》的记录片里，那张名单里的知名企业家一位也没有出现，即便是有机会可以采访到，也被团队有意绕过。

《激荡·1978-2008》核心团队：曾捷、章茜、吴晓波、罗振宇（从左到右）

一个有趣的插曲是，在操作步鑫生的专题时，第一位报道步鑫生的新华社浙江分社记者童宝根已经去世，吴晓波便去找了自己的朋友周荣新来上海帮忙，在《浙江日报》做记者的周荣新曾数次采访过步鑫生。当天，从杭州赶到上海的周荣新见面便告诉吴晓波，今天是步鑫生开车亲自送他来的这里，步老现在就在楼下。吴晓波和周荣新快步下楼，看到从嘉兴亲自赶来的步鑫生，又想到“当事人不能出镜”的要求，吴晓波感到很不好意思，走到车前，透过车窗和这位 70多岁的改革先锋握了一下手。因为不好当面告知“实情”，吴晓波便把周荣新拉到一边解释了几分钟，再由周荣新向步鑫生传达本意后，才目送老爷子的车离开。

说起来，吴晓波与罗振宇一起题词的纪录片片尾曲《花开在眼前》便是以步鑫生为主角创作。步鑫生是改革开放后中国最早一批的企业制改革者，他带领的海盐衬衫总厂是海盐县 80 年代首家产值超千万元的企业，其事迹见诸报端后。吴晓波熟识的另一位企业家朋友鲁冠球当时刚刚在萧山老家创业，也曾特地跑到海盐面见“偶像”，希望得到步鑫生的提点，却被拦在了门外，最后便是经由周荣新引荐，才得到 15 分钟的见面机会。

制作主题曲的想法最初来自于章茜，记录片拍摄完成后，章茜突发奇想，提出创作一首主题曲，并请来了曾为李玟、王力宏、郑秀文制作歌曲的台湾音乐人莫凡作曲，写歌词的任务则交给了吴晓波和罗振宇。

最初，吴晓波写了两稿，拿到策划会讨论，但连他自己对这两稿都没有肯定，会议上自然也没有通过，过几天，罗振宇又赶出来一稿，几个主创还是不太满意，但吴晓波觉得词里那句“花开在眼前”很有意境，便单独把这五个字摘了出来，以此为基础又快速作了一版，随即发给了正在新疆旅游的章茜，几分钟后，便收到了章茜的短信：“听上去像一首老男人的未遂情歌呀。” 在咖啡厅刚刚放下笔的吴晓波一时哭笑不得。众人都没想到的是，这首交由韩磊演唱，罗振宇、吴晓波两人共同署名的纪录片主题曲却在第二年的春节意外而红，登上多个音乐排行榜榜单，之后罗振宇“时间的朋友”跨年演讲也将其作为了背景音乐。

2012 年，吴晓波被罗振宇拉来写腾讯传，每天为搜集资料东奔西走时，却看到这位朋友拐过了另一道弯，2012年 12 月 21 日，即将迎来四十岁生日的罗振宇在优酷上线了自己每周更新的视频脱口秀《罗辑思维》，同时每天早晨六点半雷打不动地在罗辑思维的公众号分享 60秒语音，分享社会生活的各类见闻，以简单、易传播的观点很快吸引了大量粉丝。

不久，吴晓波和罗振宇一起去深圳采访马化腾，与腾讯的另一位创始人张志东坐在一起谈腾讯的创业史，聊到半截，谈话的磁场又自然转向了罗振宇。此时，罗辑思维刚刚拿到顺为资本的几百万天使投资，马化腾问起罗辑思维的近况，罗振宇滔滔不绝地讲起了自己的社群运营，春风得意，笑容满面，称：“罗辑思维的估值已经一个亿了。”

尝到自媒体的甜头罗振宇开始不断撺掇吴晓波把握时机，投身自媒体。“‘吴晓波’三个字可比蓝狮子值钱得多。”在罗振宇挑明这一点之前，吴晓波从没认真思考过这个问题。

从事写作 20 多年，在被网络媒体倒逼的几年里，吴晓波一直将自己的蓝狮子财经出版中心作为最后一条退路，这份出版事业更是他的一份情怀所在，他的偶像是美国新闻学者、专栏作家沃尔特·李普曼，希望像后者一样终生从事写作，从没想过脱离书这个媒介。也因此，自媒体初起的两年里，吴晓波一直在罗振宇的积极鼓动和自己的理性之间“犹豫来犹豫去”。

崔璀

先坐不住的是当时蓝狮子的COO 崔璀，形势比人快，动不动根本不由自己，85 后的崔璀一开始便抱持转型的想法，隔三差五便催促吴晓波着手成立新媒体团队，让她不解的是，在蓝狮子面对数字出版业务选择时，会议上对着她们这群年轻人喊着“不去革命，就被革命”的老板为何没有了当日的杀伐决断。

“自媒体创业的风险比卖包子的风险还大，开一个饭店只要为周边 5 万人服务就可以了。但是，做自媒体要面对全国的竞争，媒体人的创业矛头就在这个地方。”吴晓波说。

但此时为FT 中文网写专栏的他可以明显感知的事实是，专栏的阅读量和回复量正在大幅度下滑，移动互联网大浪带来的旧阵地坍塌不可能避而不见。2014年春天，他在杭州接待FT 中文网的总编辑张力奋，在柳莺宾馆前的草地前，吴晓波沉默了好久才跟这位复旦大学的师兄提出，已经下决心要停掉所有纸媒和网络专栏，将内容转移到即将上线的《吴晓波频道》上。

有意思的是，当吴晓波思之再三，将这个转身的决定告诉罗振宇时，一向积极鼓励的罗振宇却变得出奇保守，虽然此时罗辑思维的公众号粉丝量已经达到170 万，相比建议，罗振宇给出的更多是告诫：“小心一点，你作为财经作家已经很成功了，真搞垮的话，可就丢脸了。”

不管怎样，2014 年 5 月 4 号，吴晓波在以自己名字命名的公众号上发出了第一篇专栏文章《骑在新世界的背上》，这位一直用“保持好奇心”把自己往前推的财经作家在文中说：“新的世界露出了它锋利的牙齿，要么被他吞噬，要么骑到他的背上。”他的选择显然是后者。

身为财经作家的天然优势帮助吴晓波在自媒体上迅速聚集了大批粉丝，吴晓波频道上线一个月，粉丝量就达到 20万，一年后，这个数字涨了 4 倍。吴晓波本人将自媒体转型解释得风轻云淡：“对我来讲，做自媒体就是将FT 中文网的专栏搬过来。”或者比起“转型”，他更愿意用“升级”来形容吴晓波频道之于他的用途。

吴晓波频道早期团队

吴晓波把自己的助理李雪虎（现思想食堂创始人）调来做主编，团队算上吴晓波和实习生一共 5 个人，未来具体要怎么做，他们和所有其它的自媒体一样，只能边走边看。只是在商业模式的选择上，他们一开始就没打算做自媒体的冒险家，上线第一天，吴晓波频道就有了广告收入。

吴晓波频道成立之后，吴晓波注册了一家新公司，名字“巴九灵”取自“890”谐音，在频道的用户调查中，80 后占据 6 成以上，要“骑在新世界的背上”，自然要追逐新世界的主要人群。吴晓波是团队中最大的战略制定者，也是最大的产品经理，他积极起用年轻人，频道的初创团队全部为 85后和 90 后，但在战略把控上，他也是绝对的“一把手”。

从蓝狮子开始与吴晓波共事十年的企投会运营总监吕晓佳称，吴晓波是整个团队的大家长，他既希望“放权”，很多时候又事无巨细。每天晚上7 点前，第二天的公众号预览链接都会提前出现在吴晓波频道的编辑群里，通常其他编辑刚读完两三段的时候，吴晓波的回复就已经发到群里：“编写上有创新”、“第六段第三行有个错别字”、“排版上有改进”。

吴晓波频道的起步与罗辑思维几乎趋同，早期内容以每周公众号的两篇吴晓波专栏以及与爱奇艺合作的视频《吴晓波频道》为支撑。《吴晓波频道》的定位是财经脱口秀，但不同于罗振宇“有种有趣有料”、轻松自如的漫侃，财经要求严肃理性，有理有据，如何与脱口秀轻松活泼、接地气的风格巧妙融合曾是 5 个人面前的第一大难题。

录第一期节目，吴晓波自己准备了脚本，在办公室里面对摄像机，刚说完一小段，就自己喊了停，不满意。几分钟后，导播重新喊“开始”，吴晓波正正身子，加强了表情，试着调整语速，没过几分钟，又叫了声停，“枯燥，枯燥，太枯燥。”

关掉摄像机，吴晓波继续在心里思考各种方案，但又在每个念头闪现的几秒钟里迅速打消，最后的解决方法是让团队定做了一个手动玩偶——多亏了早年陪孩子看电视的耐心，他做财经解说，玩偶负责吐槽，消解财经的严肃性。吴晓波频道的主编魏丹荑当时刚从爱丁堡留学回国，在这之后的一年半时间里，她的一项主要工作就是蹲在镜头前的桌子后面，举着手控制那只名叫“巴九灵”的绿色玩偶。

2.雷霆振宇看花田

相比于吴晓波转身做自媒体的辗转纠结，罗振宇起步坚决迅猛，这与其多年的幕后经历有关。

罗振宇 1973 年 1 月生于安徽桐城，1990 年考入华中科技大学新闻系，之后进入北京广播学院也就是今天的中国传媒大学读研究生，并在在中国传媒大学拿到了博士学位。2000年，罗振宇以中央二套《中国房产报道》主编的身份进入中央电视台，一年后成为《商务电视》制片人，是央视第一个非正式编制的制片人，2004年，罗振宇开始任财经节目《对话》的制片人，这是央视最受欢迎的财经谈话节目，罗振宇也是在这个位置上完成了转身前的最重要铺垫。

罗振宇充分利用了这个位置可以带来的学习机会，除了盯节目录制，他一周的最主要工作就是开策划会，不停地开策划会，找各种能人来讨论问题，分享知识。在中国最受关注的媒体平台上，他在某种程度上获得了“上帝之眼”，获取了最广阔的视野和最充分的信息，他自己形容，《对话》的三年就是又上了一次大学。至于为何离开《对话》，后来在接受许知远专访时，罗振宇讲了两个原因：矫情的说法是，感觉到传统媒体的下滑，行业价值在向人身上转移；真实的说法是，得罪了当时的领导、财经频道总监郭振玺。这个表达很罗振宇。

2008 年，从央视离开的罗振宇以策划人的身份加入第一财经的《中国经营者》，吴晓波在这档节目任主持人，制片人曾捷正是《激荡·1978-2008》的总导演，也是如今的罗辑思维副总裁和少年得到APP 内容负责人。

罗振宇加入不久，吴晓波因为种种原因退出主持人位置，当曾捷找到罗振宇，询问他是否可以补上这个空缺时，可能并不知道，这是罗振宇等了很多年的机会——“把自己这张胖脸露出来”的机会。在央视清楚认识到主持人与幕后在个人价值方面显现的差异后，他一直在寻找各种从幕后转向台前的契机，并为此做了长时间准备，用罗振宇自己的话讲，他是以“饿虎扑食”状态走上这个位置的。

不过，许是此时电视媒体已经开始走下坡路，许是罗振宇的风格与《中国经营者》定位有些不搭，罗振宇的才华在这档节目上并没有得到充分的发挥，但这段经历让他有了更多系统的表达机会，帮助其在后来运作罗辑思维获取了远高常人的起点。

2010 年 4 月，罗振宇从《中国经营者》主持人的位置离开，经历策划人与顾问角色的辗转之后，在2012 年底，与申音、朱珊珊、孙佳佳共同注册成立独立新媒（北京）信息科技有限公司（2013年 12 月，朱珊珊、孙佳佳退出，股权结构演变成申音占股82.45%、罗振宇占 17.65%）。

左起：申音、王凯、罗振宇

申音也是资深财经媒体人，曾任《中国企业家》杂志执行主编，和《中国企业家》杂志总编辑牛文文一起创办了《创业家》，是《创业家》的首任主编，后自行创办 NTA，他与罗振宇此前的交集是共同参与的腾讯公关顾问工作，两人也都是社会化媒体的鼓吹者，共同创业前相熟已久。

虽然同为股东，罗振宇与申音之间更像是明星与经纪人的关系，申音扮演的便是自媒体经纪人的角色，除了《罗辑思维》，独立新媒还运营了《蛮子文摘》、《凯子曰》等多档视频节目，试图以相似的模式持续复制王凯、罗振宇式的“网红”。2012年 12 月 21 日，《罗辑思维》正式上线，前期，罗振宇负责产品，申音主管运营，资深媒体人吴声任总策划，再加上一位负责视频拍摄、上传的技术人员，一位微信运营，一位对外联络人，就构成了罗辑思维的整个团队。

除了四个月前刚刚上线的微信公众平台，罗振宇趁势搭上的另一辆快车是，这一年 3 月，优酷与土豆网合并，建立起了国内最大的免费开发平台。很快，《罗辑思维》与高晓松的《晓说》成为平台点击量最高的一批视频节目。

《罗辑思维》视频时长从最初的 20 分钟逐渐提到 50分钟甚至1 个小时，片头“有种、有趣、有料”六个字很快为整个节目定了调，罗振宇酷似弥勒佛的笑容贯穿全篇，他一人独说独秀，说古论今，笑谈中外，政治、经济、哲学、历史、民生，没有他聊不到的话题，话风活泼，通俗生动，上线的头一年，《罗辑思维》平均每期点击量已经超过100 万。

罗辑思维能一夜爆红，抓住微信和视频平台的红利是天时，地利则是公司化运作带来的节目品质保证，当然也有罗振宇本人的认真和投入。

《罗辑思维》早先最为用户所知的一个标签是“死磕”，罗振宇经常挂在嘴边的一句话是“死磕自己，愉悦大家”。最早，在罗辑思维公众号后台，用户抛出最多的问题是“如何每天不多不少、精准地完成 60秒语音”，在和图书策划人方希的闲聊中，罗振宇给出了回答：“鸡鸣即起，说若干遍，一直说到一个磕巴不打正好 60秒。”脱口秀视频中的罗振宇一直看起来收放自如，准确流畅，背后对死磕精神的践行是：三分钟出镜最高录 68遍，一期几十分钟的节目最长录制 8 个小时。加入罗辑思维之前的脱不花（罗辑思维CEO 李天田）曾探班观摩过节目录制过程，感叹“背后全是冷汗”。

罗辑思维联合创始人：脱不花

天时地利具备，又要呼唤人和。罗振宇的手段是人格化，深谙传播之道的罗振宇善于制造易于传播的概念并使之快速形成影响力，除了上文提到的死磕，“魅力人格体”、“U盘化”、“自由人的自由联合体”这些新词儿都很快在其社群中传播，为罗辑思维收获了中国自媒体中最早一批“死忠粉”。更重要的是，基于这种对罗振宇个人的认同，粉丝的忠诚度也远高于原先对平台的忠诚度，以罗振宇和罗辑思维为连接点，社群经常在线下自发组织“罗友”聚会，对罗辑思维的信息也积极转发推荐。

2013 年 8 月，《罗辑思维》视频播放量超过3000 万，积累了 50 万微信粉丝的罗辑思维在公众号发起了“史上最无理的会员招募”活动，在没有透漏任何会员权益的条件下，募集 5000名会费 200 元的发起会员和 500 名会费1200 元的铁杆会员，期限为两年，5500 个会员名额在 6 个小时内售罄。

2014 年初，罗辑思维又发起罗友“霸王餐”活动，邀请全国的餐馆从业者，向罗辑思维会员们提供打折、免单等优惠，活动在社群成员的狂热转发中迅速发酵传播，各类企业如易到、冈本等也积极参与。在迅速膨胀的“罗友”“朋友圈”中，罗辑思维第一次验证了自身的赋能能力。社群运营释放的势能能有多大，所有自媒体都在罗辑思维这里打开了眼界。

后来因为陪产休假，罗振宇曾请央视老同事樊登在《罗辑思维》代班过一段时间，后者“顺便”在此宣传了自己的樊登读书会，获得了惊人的转化率。樊登今天也是严肃知识付费的四大天王之一（另三个分别是吴晓波、罗振宇和凯叔），是四人中社群经营最好的一位，继续安利下，限于篇幅，樊登读书会的故事在本文不予以展开，欢迎关注我们的后续报道以及到我们的知识星球里讨论，点击阅读原文即可到左林右狸频道的知识星球。

像每一个“一夜而红”的人一样，和信任、追捧一起涌过来的还有不间断的非议，罗振宇要接受献来的鲜花，也要承受扔过来的鸡蛋，因为在视频和语音中传达的“简单粗暴”的知识、概念，及其组织的声势浩大的社群电商活动，“忽悠”“骗子”这样的帽子开始不时盖到他的头上。“知识的二道贩子”，“贩卖焦虑”，“散装智慧”......很多批评更多时候只是停留在观念的指责上。

事实上，在罗辑思维之前，罗振宇就已经在不断强调个人价值最大化、U 盘化生存这类概念，加入第一财经时，罗振宇向当时的领导提出的要求便是：第一，不把档案放在公司；第二，不带团队；第三，不接受考核；第四，不接受任何具体任务。在宣扬之前，他首先在自己身上践行了这种“自带信息，不装系统，随时插拔，自由协作”的信条，为的是可以充分把控个人时间、资源的自主权。

这为他带来的最明显的好处是经济上的甜头：加入一财后，罗振宇每年做节目和在外讲课的税后收入超过100 万，远超在央视的薪水。同时，身边的人也在潜移默化中接受着他的影响，罗振宇离开第一财经后，曾捷便是在他的鼓励下，在2013 年经历了相似的转型，从幕后走到台前，以主持人的身份出现在《中国经营者》。

随着粉丝量的剧增，在主打个人 IP 的罗辑思维，罗振宇的分量越来越突出，股份比例的不平衡也随之凸显。申音与罗振宇合作成立的独立新媒应该是中国最早的MCN 公司，但时运不济的是，2014年春天，《凯子曰》上线不到一年，王凯决定单飞创办凯叔讲故事（凯叔讲故事也是这波知识付费的明星公司之一，限于篇幅本文不展开，欢迎关注我们的后续报道以及到我们的知识星球里进行讨论，点击阅读原文即可到左林右狸频道的知识星球），而《蛮子文摘》则因为薛蛮子个人原因不得不中止，由此，独立新媒变成了罗振宇的独角戏。

申音曾经也考虑通过引进外部投资以及自己转赠部分股份的方式来重新调整独立传媒的股份结构，但找了一圈外部投资人，小部分嫌贵下不了决心，更多的则是认为股份比例不合理。而罗振宇与申音分手的导火索则是前者希望引进脱不花做合伙人，被申音一票否决。

2014 年 5 月，申音在微博直接表明“罗老师有意独自运营这个项目”，向外界释放了两人将分手的信号，罗振宇就此事对外界并没有过多解释，微博上那句“手艺人还是拿手艺说话。其他都是扯。”被很多人认为是其对此事的回应。之后，罗振宇带着罗辑思维项目出走，重组公司，脱不花在接受《人物》采访时直言，当时的罗振宇几乎是“净身出户”。

2014 年 6 月，罗振宇注册成立北京思维造物信息科技有限公司，邀请脱不花以联合创始人和CEO 的身份加入，吴声也是股东之一。

不久，快刀青衣（邓鑫鑫）加入，团队口中的罗辑思维“长老会”成立。罗振宇主管内容，脱不花做管理，快刀青衣负责技术，吴声负责商业合作和策划（这也是吴声后来单飞的方向)。

左起：罗振宇、脱不花、快刀青衣

经历出走风波后的罗振宇在创业与合伙这件事情上明显比之前更周全了许多。2016年 10 月，在致合伙人的信中，罗振宇在十三条中还曾调侃性地提到：“我们约定，在确保不会分手的时候，经常性地、技术性地带着幽默感讨论一下分手这件事。”

不过，不管是罗振宇和申音，还是与脱不花、快刀青衣的组合，或是吴声的离开，合伙人的更迭并没有影响罗辑思维的大踏步前进。在与申音分手前，罗辑思维的微信粉丝量就已经超过200 万，相比吴晓波，罗振宇似乎不仅要“骑在新世界的背上”，还要把旧世界踩在脚下。

罗辑思维从第一天上线就对广告表现出了强硬拒绝，在公司内部，罗振宇禁止员工将罗辑思维的关注者称为粉丝，而一律以用户来代替，对各种“罗友”线下聚会，罗振宇喜闻乐见，但从不主动组织，他借用 9 个字概括了自己的态度：“不主动，不拒绝，不负责。”吴晓波频道的线下书友会便是从“罗辑思维朋友圈”这些火热的线下活动得到了启发，2015 年，吴晓波频道在全国 80多个城市成立了吴晓波书友会，一年中举办了 200 多场活动，而其对社群的态度，和罗辑思维也是“一脉相传”的“暧昧”。

2014 年 6 月，罗振宇和方希通过罗辑思维公众号发起了一场互联网出版实验，单价499 元、名为“事先不告诉你是什么”的 8000套图书礼包，在 90 分钟内售罄，传统出版业“书要好”、“价格要便宜”、“多渠道分发”三项最重要的畅销原则在这里被完全消解，也为罗振宇验证了“未来商业的本质是基于人格层面的信任”的判断。2014年7 月 18号，罗辑思维微信小店以相似的思路上线了 4 万盒月饼，10 天内被抢购一空。

这段时间，罗振宇搞出的噱头五花八门，会员的募集和电商的试水，在为其验证多种商业模式的同时，也成为业界口口相传的营销案例。这些活动的具体目标何在？用脱不花的话讲：

1. 做实验——占据互联网玩法的几个新山头；

2. 放信号——通过气味释放，低成本找到同道中人。

那策略是什么？罗振宇说：“我们是脚踩西瓜皮，滑到哪里是哪里。”

3.成名时刻一文前

2015 年1 月，蓝狮子和吴晓波频道把年会地点选在了日本那霸，吴晓波前一天因为参加京东的年会缺席了和团队一起出发的航班，第二天才马不停蹄地飞往那霸与同事们会合。

魏丹荑清晰记得，年会开始的前半个月里，自己就开始不断收到周围朋友发来的各种代购需求，在那霸的五天时间有两天特意留给了购物，团队被带到各种免税店抢购，每晚休息前的时间里，同事们也基本挤在各家柜台前，眼药水、化妆品、纳米吹风机、马桶盖、电饭煲......大家不断在群里分享各自的战利品。

1 月 24号，在机场准备返程时，大包小包的物品堆满了路边的草坪。东西刚放下几分钟，旁边的安保人员跑过来，一边喊着“不能破坏草坪”，一边指挥他们转移物品。站在一旁看着同事们手忙脚乱的吴晓波，心里又感慨又觉得有趣。回国的飞机上，吴晓波完成了频道第二天的头条专栏《去日本买只马桶盖》，主题是这次年会同事抢购马桶盖、电饭煲的趣闻，并结合自己的感受进一步谈起了中日两国的制造业发展，唯一漏掉的信息可能是，在办理托运时，他自己的箱子里也装了 6 只马桶盖，众所周知，吴晓波在杭州有N 套房子，6 只马桶盖可能还未必够用。

魏丹荑现在还能背出这篇文章的部分段落，“让每一个主妇手起刀落，轻松省力”、“让所有的屁股都洁净似玉，如沐春风”......这种通俗、接地气的表达很快在网络上大范围传开，文章发出后，频道当天粉丝量增加了 3 万，后台各家编辑发来的转载申请络绎不绝，一天的任何时间打开朋友圈，都能看到有人在讨论这篇文章。

吴晓波受邀参加经济形势座谈会

这也是吴晓波频道至今传播最广的一篇文章，粉丝增长之外的效应是：频道的运营同事开始一天收到数十个合作邀请；马桶盖厂商主动发来信息，称自家订单量涨了 6 倍；春节后的两会上，在总理工作会议上，提了三次马桶盖；4 月 14日，吴晓波受邀参加了总理主持召开的经济形势座谈会，由头也是马桶盖；政协外事委员会的朋友给他打来电话抱怨：“开了一个多小时的会，外交问题没讨论，谈了一个多小时的马桶盖。”这些都是吴晓波在从那霸返回的飞机上始料未及的。

两年后，吴晓波对这场“马桶盖效应”做了一次总结调查：2016年，京东商城的销量同比增长 120%，2017年的同比增幅为 80%，2015 年的数据缺失，原因是，“在那篇文章之前，马桶盖还没有被列为单独门类，仅仅归于家居五金类产品之中，到第四级页面才能被搜到。”

一篇文章改变一个品类，在中国经济历史上实属罕见，这之前能相提并论的一次，还是“非典”新闻报道对中国电动车产业规模和销量带来的一次重要提升，在2003 年之后，电动车品类一年的市场规模扩大了 2.5 倍，并在之后 5 年里保持了每年50% 以上的增长。

马桶盖一文何以一夜爆红？吴晓波敏锐的洞察力以及超强的文本能力是前提，但个中原因还在于，2015年正处于中国经济的“关键之年”，总理在两会《政府工作报告》中提出《中国制造2025》，国务院会议着重强调制造业升级，宏观经济进入高速增长到中速增长的转换期，中小企业转型压力增大。到2015 年 11 月，习总首次提出供给侧改革。马桶盖一文的爆红，更让吴晓波看准了新中产崛起和中小企业成长的契机。

2015 年 4 月 25日、26 日，吴晓波在深圳组织了第一次两天一夜的“转型之战”千人大课，主要面对中小企业转型问题的解答与学习，课程设计了宏观经济解读、转型企业案例、BAT 资源、工业4.0 四个内容板块，吴晓波当然是这场课程的最佳名片。

2015年吴晓波频道转型之战

“1086”，吕晓佳仍然清楚记得首场“转型之战”的学员人数，1000 是官方最初发布的招生人数，另外 86个则是临时加座。

起先，吕晓佳的乐观估计是先尽力售出500 张票，随后继续招生，插班上课。一项新产品刚刚打入市场，必须给用户留下足够的接受时间，做市场的人都有这样的心理自觉。

报名开启后，“500人”的目标在不到一周的时间提前完成，在1000 张票售罄的两周后，吴晓波频道后台仍在不断收到各种报名留言，吕晓佳只能放话：“现在再来只能是站票了。”说完没几分钟，后台又显示收到了一笔9000 元的报名付款。吴晓波在这场“转型之战”上，率先完成了用户付费意愿的验证。

“转型之战”后，团队又推出了一系列财经垂直领域的小课程，其中的《投融资第一课》则成为后来企投会的前身。2017年 3 月 27 日，吴晓波在频道发布专栏文章《从今天起，有一类企业家叫做“企投家”》，称中国的商业文明在从产业商业主义时代，向产融商业主义时代急速迭代衍变，企业家的角色定义也在发生同步变化，投资能力将逐渐成为未来企业家的一项基础能力，企投会意在帮助企业家完成“企业家+投资家”的蜕变，在企业升级中完成自身角色的升级。

《投融资第一课》课程筹备启动的当天，吕晓佳和团队几个人被带到吴晓波在西湖边的静逸别墅，会议从上午一直开到晚上，午饭时间，几个人围着餐桌，各自扒着一碗面，吴晓波仍在不停地讨论课程设计：“资本这个东西不是所有人都可以玩的”、“不要噱头，导师定位必须和知识点有非常好的融合。”

企投会首期招募 300 人，定价49800 元，在一个多月时间里便完成了招募。那段时间，公司财务人员每天在群里同步当天的部门入账信息，微信群里不断出现的 49800元的入账消息，让吕晓佳有一种游戏里金币落袋的兴奋感。

在这种线下大课中，吴晓波仍是最大 IP，不需要上台的时刻，他一般就坐在台下安静地听，偶尔在工作群里丢一句：“这位老师讲得非常到位，要继续争取合作”、“这个好像不太适合今天的课程”。

2015 年 9 月，吴晓波发表《论屌丝》的文章，在拒绝屌丝用户这一点上，他态度坚决：“如果你觉得当屌丝挺好，那你也不用来看我们的东西了。”与此同时，新中产在吴晓波频道不断被强调，并成为他们牢牢锁定的目标用户群。

吴晓波频道新中产白皮书

吴晓波对新中产的定义是：80 后，接受过高等教育，主要在一线、新一线和二线城市，从事专业性或管理性工作，年净收入在 10万- 50 万，有着新审美、新消费、新连接的价值观。

这种清晰的界限划分帮助吴晓波频道圈住了最早的一批精分用户群，明确了各项课程的服务方向，也为吴晓波和吴晓波频道招来了不少骂声——与屌丝的对立，在很多人眼里是一种精英的傲慢，而互联网界向来认定“得屌丝者得天下”，拒绝屌丝等于拒绝了互联网的最大用户群。2015年，吴晓波频道也开始每年通过问卷和数据征集的方式制作发布新中产报告，从收入、行业、消费、理财等多个维度对新中产群体做细致画像。

如前所述，吴晓波频道的初衷主要在于承担吴晓波个人内容的一次“搬迁”，它从最开始就没有要与传统媒体划清界限的“野心”，也就更没有把传统媒体的盈利方式视为必须摘除的要害。投身自媒体，吴晓波自然是纵情向前，但在商业选择上却少有激进之举，直到今天，广告仍是吴晓波频道的最主要盈利方式之一。

在对收入的把控上，相比模式，吴晓波更看重效率和收益，唯一的一道“防火墙”是他定下的那条风险控制界限：产品毛利率跌破35%，就视为失败。

吴晓波认为，“任何一个稍有价值的微信订阅号，都应该具备电商属性。”吴晓波频道的电商实践则是从他在千岛湖的几千棵杨梅树开始的。1999年，吴晓波曾以 50 万的价格在千岛湖租下一座岛的 50 年使用权，岛上的杨梅树酿出的杨梅酒成为吴晓波频道电商变现的起点，团队找来专业的包装公司，配合频道线上宣传，在2015 年 6 月上线了 5000 瓶吴酒，每套定价999 元，在 33 小时里售罄；2015 年10月，巴九灵上线了“美好的店”，在电商业务上开始着力推进，同时发起的贺年版吴酒预定活动，3 天收到22000 多瓶订单；2016 年 3 月 23日，团队发起的众筹认领杨梅树活动，又吸引了 947 位用户参与。

2015 年年底，吴晓波基本确立了吴晓波频道的收入模型，他在团队面前画了一个金字塔，明确用不同层级的服务黏连不同用户群：底层是180 元的线上付费音频，用较低定价的产品聚集流量，第二层是思想食堂，提供艺术、哲学、商业等线下人文知识课程，收费4800 元，金字塔尖则是收费 49800 元的企投会会员，作为主推的高端产品，以“美好的店”为主力的电商则为侧线，每个项目配备自己的销售、市场、产品、运营，“有自己的五脏六腑，”吴晓波频道也很快形成了年收入以亿计的盘子。

4.得到海蓝山峻远

2015 年对吴晓波是不断突破的一年，对罗振宇来说，也是差强人意的一年。

在罗辑思维的重建初期，罗振宇和脱不花对商业模式的畅想很自然地放在了电商变现上，他们做图书、大米、月饼等各种产品的销售试验，最后落回到图书上，2015 年一年，罗辑思维微信店铺的 60种图书销售额突破了1 亿，但趋势很明显，电商收入并没有随着图书数量增长而增长。自身流量和品类扩张遇到成长问题后，罗辑思维选择向外走，2016年1 月份，罗辑思维入驻天猫旗舰店，与多个平台互相引流，但一个半月的营业额刚刚达到240 万，这并不能让他们满意。

电商的业务天花板不是最突出的，社群的问题在2014 年的高速发展后也开始一一爆发，用户的活跃在暗流中走向另一个极端。2015 年，社群成员之间衍生出不少以模仿罗辑思维和罗振宇为名的谋利性社群，在罗辑思维的社群之上聚拢新的社群，罗振宇关于“爱，就供养，不爱，就观望”的口号成为他们的有力说辞，罗辑思维也在无意中成为他们的枢纽、工具与盾牌，背后潜藏的问题是，更多粉丝无法合理消化这些所谓的“二手知识”，而仅仅将罗振宇视作社群的某种图腾。

2015年 10 月，罗辑思维宣布允许会员转让后，会员价格甚至在社群中一度被炒到 6 位数。而罗振宇自身也对社群趋于“宗教性”的这种倾向产生了某种警醒，无意将其作为商业模式的支点。他认为，新媒体的本质是社群，而要找到可持续的新商业模式，并不能依赖于社群本身，在这个辗转的节点，知识运营商的方向恰如其时地出现了。

知识运营商的概念最早来源于宽带资本董事长田溯宁，在知识领域，“把所有复杂的事情交给自己来运营，然后给公众提供一个通用而且简单的服务。”这是他最早提出的建议。他向罗振宇推荐了讲述《时代周刊》、《生活》创办者亨利·卢斯商业故事的书籍《出版人》。在城市人口占国家人口一半以上的发展节点上，亨利·卢斯为美国人办了一份新闻周刊，把最有价值的信息和生活方式提供给新兴中产阶级，且是以服务的心态。

芝加哥大学校长赫金斯称，亨利·卢斯创办的这一系列杂志“对美国人性格养成的影响超过了整个美国教育制度的总和。”这种前景的展望让罗振宇兴奋，上个世纪的 20年代的美国，是亨利·卢斯的机会，而现在的中国，也正是罗振宇们的机会。

罗振宇把这本《出版人》推荐给了罗辑思维的所有员工，传达自己对罗辑思维的期望和寄托，并在2015 年7 月1 日，推出了罗辑思维定制版的《出版人》。也是从这里开始，一个可以为用户获取知识、节省时间的产品设想开始频繁成为公司会议的主题，2015年 6 月开始，得到项目在公司内部正式立项启动，罗辑思维进入成立以来团队扩充最快的时期。

2015 年 11月 18 日，罗辑思维推出的得到APP 正式上线，不过，最开始上线的半年，并没有大的波澜，直到半年后《李翔商业内参》的上线，创下知识付费领域的第一个记录。

做过 12 年商业记者的李翔一路看着各路商人走在时代风口浪尖，他在微博、朋友圈、办公室、饭桌上讨论各个领域引人注目的公司和管理者，当二十几岁时的他向柳传志、王石、史玉柱问起他们所面临的争议时，大概没有想过自己有一天也会成为媒体新闻中的热点。有昔日同行说“他被老罗忽悠上了船”，也有人拿着“1000万”的收入将他视为媒体人转型的范本，在各种场合津津乐道。

2016 年 5 月 26日，《李翔商业内参》在得到正式上线，李翔带领的三人编辑团队每天整理出当天的十条热点商业信息，以 5 分钟音频的方式推送。这种信息运营方式其实一直有迹可循，美国总统杜鲁门、李嘉诚、鲁冠球都有专门的人员帮助其执行类似的简报工作，而得到将这种服务纳入了商业化运营，用户一年需要付出的经济成本是199 元。上线当天，《李翔商业内参》订阅量便超过1 万，曾经接受过李翔专访的马云是他的第一位订阅用户，20 天之后，这款产品营收超过了1000 万。

真成投资是得到的 C 轮领投方，创始合伙人李剑威表示，自己最早注意到《李翔商业内参》，也是缘于朋友圈里传播的“马云推荐”，他点进去试听之后，觉得有干货、省时间，便直接支付了199 块。李剑威也曾经是真格基金的CIO 和合伙人之一，他在真格时，罗辑思维已经在和真格一起合作投资自媒体，对李剑威来说，投资罗辑思维本是近水楼台，但后者当时的商业模式还局限于每期的脱口秀卖书，李剑威“看不明白”。得到的出现让他有了很大的改观，考虑投资时，真成投资刚刚成立，罗辑思维的估值对其来说是不小的一注，李剑威仍然很快做出了决定。

李剑威

在罗振宇推广《出版人》时，李剑威就觉察到了罗振宇的“野心”。“我一看就觉得罗辑思维这个团队想做大事，他们其实挺骄傲的，但是没有很明显地表达出来，他（罗振宇）在借这本书讲。”李剑威说，“其实我们投资的不是罗辑思维，而是得到。”

在李剑威看来，得到和《时代周刊》在各自的时期都属于新的知识交付形式，满足中产阶级快速获取相对深度知识的需求。更重要的是，这种知识交付方式也不再是说教，而是以服务的姿态。“服务体现在从用户的角度讲这个事，而不是我告诉你什么，他是转述，不是评论。”

《李翔商业内参》被看作整个知识付费领域的第一个爆款，为很多内容生产者建立了重要的商业模式示范，而其所依托的得到平台，作为罗振宇的又一次试验，也成为其日后的最重要商业支撑。

更重要的意义还在于，得到和《李翔商业内参》的出现突破了罗辑思维以罗振宇为基本盘的局限，也改变了对微信社群的强依赖，得到作为帮助内容生产者进行知识付费转化的运营者，不再仰赖罗振宇的个人品牌输出。“罗振宇’没了’，公司该如何继续运转”的忧虑，因为得到的出现和知识服务的成功试验得以化解。

从立项、开发到一爆而红，得到前期投入了将近一年时间，对罗振宇而言，知识付费的念头并非灵机一动，而是有着长久规划。李翔之前，吴晓波曾是罗振宇最早物色的人选之一，2016年，在当当读书节的活动上，罗振宇滔滔不绝地和吴晓波讲了自己正在蓄力的这个“大招”，吴晓波直接问，“你认为能做到多少的量？”罗振宇几乎没有思考，“20万左右，”接着说，“我们一人一半，这个收入已经非常可观了。”方向上达成共识之后，两个人又讨论其如何定价，最后又回到了微信上——微信红包最大限额是200 元，罗振宇说，“就当给自己发个红包吧，199 块。”

巧合的是，此时喜马拉雅FM 也向吴晓波抛来了橄榄枝，喜马拉雅FM 是曹国熊重仓的明星项目之一，曹国熊曾担任人民币基金创始人的经纬中国是荔枝的投资方之一，担任独立董事的浙报传媒梦工场投资蜻蜓时，他选择了回避，这种情况下，曹国熊看好喜马拉雅真心是真爱，他向吴晓波极力推荐了喜马拉雅。到底是和罗辑思维合作，还是和喜马拉雅合作，吴晓波经过一段时间的纠结，最终选择了后者。

2016年7 月 8 日，吴晓波在喜马拉雅 FM上线了《每天听见吴晓波》，吴晓波以5 分钟音频的方式，每周一到周五解读经济形势，定价180 元，开篇词里，雷军带着浓厚湖北口音的普通话说：“我自己也会在喜马拉雅电台订阅和收听这个节目”。上线半年时间，《每天听见吴晓波》订阅量超过 10万。第二季推出后，累计付费用户超过了 50 万。

在《李翔商业内参》上验证了模式的可行性之后，得到在知识付费的这条路上也越走越远。罗振宇对得到的定位非常明确：得到的目的不在于提供知识，而是节省时间，罗振宇做的只是一个知识的引路人。在得到上，音频是最主要的呈现方式，在个人时间趋于碎片化的日常生活中，音频的伴随性可以让用户在等量的时间中获得更多信息输入。“学习这事从来都是自己的事，谁都替不了你，只要我引发你的兴趣，你进去找你自己的宝贝，我就是功德无量。”罗振宇说。

被称为“比特币首富”的李笑来因为比特币投资在业内名声大噪，他的《通往财富自由之路》专栏2016 年7 月在得到上线，如今订阅量已经超过 21万，营收 4000 多万。两年多以来，得到一共推出了 70多项课程。

2017 年 2 月 23日，得到推出了打磨半年多的《薛兆丰的经济学课》，由原北京大学国家发展研究院教授薛兆丰主讲，同样定价199 元，上线第一天订阅量超过  2 万，为这个课程做推荐并声称“一定会听”的是马化腾。

到今天，《薛兆丰的经济学课》订阅量已经超过 30万，收入超 6 千万，是得到单品创收最高的产品，罗振宇称之为“全世界最大的经济学课堂”，并将之看做“一个全新版权时代的标志性事件”。

《薛兆丰的经济学课》作为一个成功样板，展示了得到产品的两个集中特点：首先，学习门槛降低。本身，一位北大教授的经济学课是极少部分人才有机会上的课程，薛兆丰的入驻让普通用户以199 元的成本便获得了类似的学习机会，而团队对北大教授经济学课的“通识化”再创造，又降低了这门课的学习、理解门槛，罗振宇举过一个例子，在薛兆丰的课程制作中，公司里一位曾以导游为业的年轻同事会在办公室里旁听，后者有不懂的地方，团队就要停下来考虑重新设计和打磨语言。其次，时间成本降低。将一门原本需要一到两个学期才能完成的课程，精简到连续365 天的 10 分钟音频，这是在学习效率上的大幅提升。

薛兆丰

在内容把控上，得到采用严格的邀请制，至于邀请的标准是什么？罗振宇的回答是：我佩服。他自称，仅仅是说服薛兆丰合作，就用了一年的时间。他邀请的这些老师未必是网红或者众人口中的“大 IP”，但都有专长的知识领域，可以在团队的帮助下做系统性输出。确立老师后，得到的每项课程都有专门的项目团队，帮助完成知识的再创造、设计与营销。

也是从罗辑思维、喜马拉雅开始，2017 年，知识付费的风口被引爆，很多音频平台和自媒体都开始尝试不同形式的知识付费，试图摆脱对广告营收的依赖。

与罗辑思维的区分在于，得到的媒体属性已经被完全弱化，代之以教育和出版的强功能，李剑威直接将其与职业教育、K12归于并列。

2017 年 5 月 18日，得到App 在北京举行“001号知识发布会”，发布了 12 款知识产品，李翔以得到App 总编辑的身份加入，《李翔商业内参》改名为《李翔知识内参》，免费向得到用户开放。

除了曾鸣、薛兆丰、罗永浩等 11位老师各自领衔的专栏，《每天听本书》栏目以 30 分钟音频的方式转述一本书的核心内容，成为得到日后的另一项拳头产品。得到在这项产品上做了不菲的投入，每本书安排 6 位人员协作，经过200 小时以上的打磨，意图在两年内建立中文市场最大的转述知识库和版权库。

直至 2018 年 5 月 26日，得到两周年之时，得到的产品定位从知识服务平台上升到“通识大学”，后者的内核仍是知识服务，但罗振宇已经将其教育愿景全面展开。

2017 年 12月31 日，在“时间的朋友”第三次跨年演讲中，罗振宇第一次穿着西装伴着音乐出场，这是罗振宇的第三次跨年演讲，前一天晚上，吴晓波也刚刚完成了他的第三次年终秀，起于2015 年的这项创意如今已经成为他们各自的年度盛典。

2015 年夏天，吴晓波揣着跨年演讲的主意来北京找罗振宇，两人约在一起吃铜盆鱼，大着肚子的脱不花参加了那天的聚会，吴晓波说话还是不紧不慢轻声细语，罗振宇依旧是大开大合上下五千年，吴晓波的想法是希望两边合作，以类似跨年演唱会的方式在年底一起办一场跨年演讲，这个建议得到了罗振宇和脱不花的双双认可，但一顿饭的时间并没讨论出具体的操作计划，饭后，罗振宇把几个人拉进一个群，继续商讨，仍然没有得出结论，比较突出的问题是，两边用户社群属性差异过大，演讲主题容易割裂，最好的安排只能是两边各自单干。

在活动宣传中，罗振宇的激进又一次突显出来，他公开承诺《时间的朋友》跨年演讲将连续举行 20年，并预售 99 张 20 年联票，单价 40000 元，300 张 18 年联票，单价 36000 元。和最初的“会员招募”如出一辙，总价近 1500 万的所有联票很快售空，营销手法也好，死磕自己也好，罗振宇仍然在不停“预支”自己。

2015 年的最后两天，《吴晓波年终秀》和《时间的朋友》先后上线。为了避开时间上的竞争，前者选在 12月 30 日，后者放在了 12 月31 日。2016年 12 月31 日，罗振宇《时间的朋友》跨年演讲在深圳卫视、优酷网全程直播，根据尼尔森网联mTAM 网的数据，深圳卫视“时间的朋友”演讲作为众多演唱会跨年中的新另类，位于当晚同时段收视率第 8 名，“知识跨年”成为受年轻人拥簇的新物种。而在罗振宇和吴晓波之后，2017年 12 月31 日，喜马拉雅也与浙江卫视共同推出了“思想跨年”晚会，请到了吴晓波、马东、高晓松、张召忠一起“搭戏”。

5.蜂巢生态匠人编

2015 年上半年“转型之战”的成功和年终秀给吴晓波带来的最大信心在于，帮他确认了自媒体与传统媒体的一个重要区别：“内容在自媒体上第一次掌握了生产到商业全产业链的一个闭环领地。”自媒体本身具备生产力，有更多的可挖掘空间，具备更宽广的投资价值，吴晓波考虑是否用资本杠杆为其加速，他首先想到了杭州的著名投资人曹国熊。

曹国熊

曹国熊和吴晓波是多年好友，也是蓝狮子的股东，在静逸别墅的樟树下，远眺西湖春色，近领莫干风光，吴晓波从自己做公众号一年多的经验出发，向曹国熊提出了投资自媒体的建议，当时的曹国熊已经投资了路金波的果麦文化和韩寒的亭东文化，但还没认真看过自媒体，曹国熊并没有马上表态，他的顾虑很简单：自媒体高度依赖微信，如果微信没有了，内容制作者怎么避免“毛之焉附”的情况。正在写《腾讯传》的吴晓波一句话打消了他的担忧：“内容用户永远跟着人走，只要找到能生产内容的人就行。”两个人一拍即合。

2015 年夏天，吴晓波与曹国熊成立了狮享家基金，第一期基金由蓝狮子、曹国熊和另一位朋友各出资1 亿元募集。自认投资是弱项，吴晓波一开始便没计划过度干涉基金事务，将更多的事物交给了曹国熊，并将蓝狮子的总编辑崔璀调来任狮享家基金负责人，这之后，曹国熊和崔璀便“开始去疯狂地投 IP”，一年多的时间里投资了十点读书、餐饮老板内参、灵魂有香气的女子等自媒体，由此建立了吴晓波频道的自媒体矩阵。

到2015 年底，曹国熊率先提出专门发起一项文化基金，原先的狮享家成为今天的头头是道基金，首期募集 10亿人民币。在 2015 年、2016 年的两年里，头头是道顺利跑出了自媒体赛道，吴晓波调侃曹国熊当时“哄抬物价”，几个人的团队便估值  3000万、5000万，如今看着各家自媒体水涨船高，不禁感慨当初是捡了大便宜。

这个大便宜一方面在于赶上了微信公众号的红利期，一些自媒体大号已经有了几千万甚至过亿的年收入，吴晓波和崔璀的考虑是，吴晓波频道只是一个垂直品类，“做到500 万（粉丝）基本上已经顶天了，”做投资的最重要目标是，“帮助把新中产用户圈进来。”且如果仅仅依靠广告的盈利模式，单单吴晓波频道一家可以消化的非常有限，投资自媒体不仅可以一起吃肉，共享广告资源，也可以充分聚拢同圈层粉丝，形成更大的势能。

十点读书是当时狮享家回报最高的一个案例，2015年，吴晓波在上海开会，林少来见吴晓波，当时林少团队里只有妻子以及妻子的弟弟三平时办公就在家里。吴晓波有些迟疑，不过也并没有这件事情上纠结太久，十点读书当时已经是读书类自媒体的第一名，林少对事业的投入和热情也非常明显，这两点和吴晓波、曹国熊的标准都有很好的契合。他们两人对选择自媒体制定了几项简单的标准：

第一，粉丝量是细分领域的第一、第二或第三；

第二，已经盈利；

第三，创始人必须是企业家。

吴晓波频道在内容上起来之后，崔璀也向投资的几家自媒体提出了一项建议：公众号广告收入最好不要超过30%，想办法拓展其它盈利空间。林少和崔璀见面聊完后便很快着手知识付费业务，到今年，十点读书的广告收入比例已经降到了50% 以下。

投入自媒体后，吴晓波的另一个感慨是自己掌握了生产力，“原来作为一个财经作者，你有一个想法，把它写到文字上，这件事情就结束了，跟你没关系了。现在你可以通过发动的方式，帮助完成很多资源对接。”

吴晓波口中的资源对接是他正全力推进的新匠人计划，“自媒体是一个短赛道，用滚雪球的话讲就是，雪特别多，有能力的人能够迅速把雪堆起来，但是雪道很短。”短赛道可在短期内形成品牌力，获得较为理想的收益，而长赛道里才有大机会。”作为内容平台的吴晓波频道完成新中产品牌认知的底层搭建后，新匠人成为吴晓波选中的长赛道。他对匠人赛道的的运作周期预估在 10年以上。在吴晓波看来，罗辑思维投入精力做得到，也是要完成从短赛道到长赛道的切换。

“他（吴晓波）一直很坚持垂直逻辑，就是怎样能把这个圈子彻底打通，用产品化的架构去打这些。”崔璀说。

2016 年，紧跟新中产的热潮，巴九灵开展了一场“奇葩匠人”评选，不到两周的事件，收到1200 多人报名，最后有50多位匠人入选，其中就包括正在做猫王收音机的曾德钧，当然，像曾德钧这类60多岁的参赛者并不多，更多还是80后学员，有从巴黎高等商学院回国，和清华的同学一起做巧克力的90后学霸，还有在贵州国家级贫困县养了十年猪，用黑毛猪做西班牙式发酵火腿的 85后女孩。吴晓波频道从独特性、成长性和创新性三个维度，以及淘宝、天猫、京东、龙信、清博、清科多家的数据评出了新匠人榜单。

2017年的年终秀上，吴晓波第一次明确提出新匠人的概念，“当中产阶级成为消费主力的时候，国民本土文化崛起，国民自信心崛起，就需要有本土文化的商品。当需求被激发出来的时候，供给就发生了......年轻人用这样的方式来告别大师们，我们把他们定义为新匠人。这些人一定不是回到传统中，而是用新的工艺、新的审美、新的技术，重新完成变革。”他强调用人格化的品牌来改造制造业，某种程度上和原先用人格化改造自媒体如出一辙。

新匠人计划刚刚开展时，一直没有找到清晰的商业模式，团队不少人在负责新匠人计划的吴欣面前诉苦，投入几年一直没有在公司收入上明显体现，新匠人非常吃力不讨好。吴欣最初也很难理解吴晓波的执念，把其当做吴晓波在西湖边开书店一样的情怀，只和团队的人解释，“我们就帮吴老师完成这个梦吧。”

吴晓波对新匠人计划的确有不小的期许，几个月前，新匠人加速计划的公司会议上，面对年轻的团队，吴晓波明显有些动情，“很多年以后，如果吴晓波频道和蓝狮子都没有了，做不下去了，我都没有任何遗憾，但如果新匠人这个事情没有一直做下去，会是我很大的遗憾。”

今年 10月11日、12日，吴晓波在日本的茑屋书店举办了“让日本看到中国匠”的中日匠人交流峰会，吴晓波带着15位中国新匠人参加，并请来了日本著名建筑设计师伊东丰雄、前日本驻中国大使阿南惟茂、“熊本熊”制作人小山薰堂、优衣库LOGO设计师佐藤可士站台，《新周刊》主编孙冕、“饭爷”创始人林依轮也都前来捧场，一时刷屏。

持续吸纳这么多的资源，新匠人计划对吴晓波而言不简单是情怀驱动，而是整个商业闭环的重要一节。新匠人从吴酒、美好的店衍生而来，是在自媒体之上衍生的最重要的电商业务的升级，吴晓波为新匠人提供管理培训、融资对接等服务，在其整个成长过程中提供多方面援助，再与吴晓波频道的用户完成对接。

这两年，走过自媒体风口的曹国熊也将新匠人作为重点布局方向，已经投资了钟薛高、等蜂来等一批新匠人品牌，两人合作的新匠人基金募集了 18 亿人民币，与曹国熊募集的另外一支以科技和医疗为标的的 20 亿元基金，为这个寒冬准备了充足的弹药。2017 年年底，上海市委宣传部牵头成立了百亿级的文化产业母基金众源母基金，曾为第一财经核心创始成员的章茜为创始合伙人，众源母基金现在也是头头是道的 LP。各位邻里有好项目我们也可以帮你砸过去。

6.渐宽衣带聚峰巅

在吴晓波开始形成实业与投资的左右协同时，罗振宇却做出了砍掉投资业务的决定。

在投资业务上，曾经的罗辑思维虽然不是野心勃勃，也倾注了不少心力，它没有成立相应的基金，而是与真格成立了一个虚拟的创投委员会，和真格一起投资自媒体项目。罗振宇和脱不花对投资的设想是，将被投公司与罗辑思维建立自媒体矩阵，以得到为土壤，互相培育。

在投资计划讨论时，罗辑思维 B 轮投资方代表、启明创投合伙人黄佩华对这一决策有过不同意见，她从事投资 20年，深知投资需要的投入可能远高于预估，且“要与内容提供者合作不一定要以投资的方式，”便劝罗振宇、脱不花谨慎行事。罗振宇和脱不花给出的理由也非常充分：第一，投入金额较小，且赶在 VC前面投资；第二，得到可通过这种方式与内容提供者深入绑定。

2016 年初开始，罗辑思维与真格基金陆续投资了多个自媒体项目，其中最瞩目的则必须属papi酱。

papi酱

真格基金董事总经理顾旻曼是papi酱最早的投资人，她在papi酱刚刚爆红时最先找到了papi酱及其合伙人杨铭，将其介绍给真格的大家长徐小平。徐小平第一次与papi酱见面便叫来了罗振宇和脱不花。

在投资与否的问题上，三方都没有过多迟疑就达成了共识，在当晚的饭局上，几个人都在为papi酱的价值持续输出上出主意，徐小平提议做电商，仅仅以她当时的视频播放量，电商已经可以带来非常可观的收入，罗振宇的提议就是建立一个类似papitube的平台，希望papi酱能召集一批优秀的内容创作者，一起联动扶持。

2016年4月21日，在宣布投资papi酱的第二个月，罗振宇仿照央视的广告招标创意，举行了papi酱贴片视频的拍卖会，门票8000元，广告位最终以2200万的价格拍出，papi酱成为本年度热度最高的网红之一。而反转在几个月后出现，这一年的11月份，罗辑思维宣布对papi酱等10家自媒体撤资，全力投入得到业务。

脱不花曾在一次演讲中试图讲明撤资意图，她的原话是“不是我们投得不好，我们投的都是很好的公司，但就是因为他们太好，投资上我们可能要赚很多钱，我们就容易受到诱惑。所以，这是我们的耻辱，为什么？说明你没有把精力放在你最该干的事情上。”被很多媒体“简化”成“投资papi酱是我们的耻辱”作为新闻标题很快在网络上传开。

罗辑思维考虑撤资papi酱时，真成投资正在对罗辑思维进行C轮融资尽调，罗辑思维原价卖掉所有股份的决定，让李剑威感到有些不可思议。虽然，他认可得到的业务方向，并将此作为投资的最重要标准，也认为偏重娱乐性的papi酱与倡导终身学习的得到在用户画像上存在一定偏差，但对罗辑思维来说，要放弃当下看起来比较成功的投资业务需要拒绝很大的利益诱惑。“一般投资人、CEO 很难做决定，炙手可热的资产，你要把它平价卖掉，就得下很大的决心，专注在核心业务上。”李剑威告诉左林右狸频道。

全力聚焦后，得到的用户增长是现象级的。2017年8月31日，得到用户超过1000万，今年5月份，平台两周年之际，用户突破2000万，今年10月，这个数据已经增加到2400万，平台以大学的学院划分为参照，划为商学院、能力学院、社科学院、视野学院、人文学院和科学学院六个学院，内容端有电子书、每天听本书。

2017年3月，第五季罗辑思维脱口秀从视频改为音频，周播变为日播，并只在得到平台播出，内容免费；2017年5月19日，《李翔知识内参》宣布免费。两者都作为内容端输出的一部分，只对付费用户免费开放，作为付费用户的增值服务。

罗振宇严格纠正了“知识付费”的说法，将得到的功能定义为“知识服务”，“和捏脚的、画指甲的、餐馆端盘子的没有什么区别。”相比知识，更重服务，相比行为，更重效率。

2018年4月2日，罗辑思维上线了针对6-15岁学龄孩子的少年得到，在音频课程设计上与得到采取了相似的产品逻辑，定位是“紧扣教学大纲，做老师的好助手，但是不刷题，专讲课堂上不讲的部分，知识之外的思维方法。”哲学作家林欣浩《林欣浩·数学有意思》为罗辑思维推荐的首个课程，定价198元。

初期上线的少年得到有学科、能力、视野、领读和有声书五个收费栏目，到今年11月份，迭代为升级课堂、学科、视野、名著精讲、有声书，地球电讯栏目为免费专区，与得到不同的是，用户即使未在少年得到购买过任何产品，依然可以享受这项服务。

得到除了把用户往下延伸外，还试图往线下延伸。

2018年9月6日，得到发布得到大学第0期招生简章，除了线上学习模式之外，得到大学同时举办案例研讨、私董会等线下活动，首期在北京、上海、深圳各招收100 人，学费 9800 元。

招生通知发出后，团队共收到5100份报名申请，最后录取的278名学员中，不乏交通运输部财审司副司长、红杉资本投资副总裁、国务院参事这类职业。这被视为得到在2018年最重要的一项战略，在李剑威看来，这也将是得到短期内将面对的最重要挑战：这个300多人的团队如何在更好地经营得到大学的同时，扩大得到的用户增量及付费转化率，将决定这家公司乃至整个知识服务行业所能触达的深度。

对知识服务来说，用户付费还远远不是终点，后续体验以及其所影响的复购率则是平台未来走向的关键，《李翔商业内参》作为先行者，经过首季一年的服务周期，在面对复购率的考验时，得到用免费绕过了这一门槛，驱散了行业的围观，而对行业所有付费内容来说，已有的流量红利消耗殆尽之后，真正的考验可能才刚刚到来。

同样的问题吴晓波频道也在面对，2018 年下半年开始，除了周一的例会时间，吕晓佳已经没有太多留在杭州的时间，一周在三四个城市间辗转成为她的常态，她需要在各个城市不断拓展新的线下资源。企投会的课程费用从49800，到69800，已经提到了今天的89800，每季招募学员缩减到了150人，已有来自频道的流量红利消耗之后，团队如今才真正进入“跑马圈地”的状态。

7.跋

这几年面对媒体时，吴晓波经常感慨：“做自媒体把我累得要死。”时间被分割成零碎的小块，外界的干扰随时介入，这是身为财经作家的那个吴晓波至今无法自如应对的地方。但收获也在于，做了二十多年媒体人的他开始参与更多在传统内容生产中无法触及的产业变革。”

左林大叔&吴晓波

吴晓波对左林右狸频道很是感慨：“原来做一个媒体人，你是无法实现这些的（变革一个产业），因为发动机没有掌握在你手上。现在发动机掌握在我手上。而且这个事情只有在中国发生，中国是互联网发展特别牛逼的地方，在国外是不可能的。（在国外）没有任何媒体人，你没见到那个机会的，做这样一个公众性发动，美国也好、日本也好，它整个商业，媒体生意或运营生意，并没有被击穿。中国是彻底被击穿的，原有的品牌到组织彻底被击穿了。”

区别只在于，有人以今日头条、拼多多为工具和手段，而吴晓波是以用吴晓波频道来进行。

吴晓波对事物的定义能力一直让吴晓波频道的小伙伴赞叹不已，吕晓佳对左林右狸频道说：“他（吴晓波）能准确地定义出一个概念，并且很快将它打响。”吴晓波则将同样的话用在了罗振宇身上，“像我们这些，可能天赋不够高，很多事情你要想很久，才能想明白。如果想明白的话，我就要长期跑，才能慢慢地跑通。我知道我不是一个能瞬间爆发的人，不像罗振宇，他是能够瞬间爆发的。”

回到十年前，吴晓波无法预见移动互联网的出现及其在近十年里带来的颠覆。“我觉得每个人都在被技术改变。人还是被时代改变多一点。”吴晓波说。

确实如此，吴晓波和罗振宇，和许许多多的内容生产者，站在微信、自媒体和知识服务的风口上，被机遇推动，被时代改变，被历史选择。吴晓波自己也感叹：如果我不做《吴晓波频道》，这将意味着我们这一代人的结束，彻底结束。

在西湖区巴九灵公司吴晓波的办公室里，办公桌后的书架上有他这些年累积的创作成果：《大败局2》《激荡三十年》《跌荡一百年》到近两年的《腾讯传》，这是他的过往十年。

未来十年的愿景是什么？面对左林右狸频道的提问，吴晓波的回答没有迟疑：“写作。一年、两年写一本书，对我来讲，这是核心的一件事情。我觉得我不会因为说，搞了多大的企业被人记住，这对我来讲，没有多大的意义，怎么赚钱也赚不过来。”

“到我们这个年龄，每一个字为自己写，其实是最快乐的一件事情。写对了就对了，写错了也没什么。” 在秦朔面临自媒体和媒体平台的选择时，他用这句话劝慰过自己的大学同学和多年老友，就像罗振宇劝慰五年前的自己。

只是，就像四年前在柳莺宾馆，张力奋问出的那句话一样，在已经送别旧时代，骑到新世界背上的今天，守着吴晓波频道，忙于新匠人计划的吴晓波还能像十年前一样，安静地守住那张书桌吗？

罗振宇从来不讳言自己作为生意人的本分，“情怀”“责任”之类的词汇很少出现在他的口径里，“买卖人对得起买自己东西的人，就是最大的情怀。”

而在罗振宇身边的人看来，罗振宇骨子里有着一个知识分子特有的朴实的教育情怀，在知识服务的这条路上，他随着浪潮向前奔赴，顶着骂名和纷争，始终目标坚定。罗振宇没有直接表达过自己的“理想主义”，但他对亨利·卢斯的那句评价或许可以代表他对自己期许的这项事业的愿景。

“这就是一个商人改变世界的方式。”

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